Quand on dirige une équipe commerciale ou marketing dans une très petite et moyenne entreprise (TPE et PME), trouver de nouveaux clients est un défi au quotidien...
La clé pour relever ce défi ? Une stratégie active en matière de génération de leads.
Pour les TPE et PME, comprendre et maîtriser ce processus ne se limite pas à déployer un simple plan d'actions : c'est une démarche marketing et commerciale plus globale pour assurer la croissance et la pérennité de l'entreprise.
Cet article est spécialement conçu pour les TPE et PME non initiées qui souhaitent découvrir et maitriser les piliers de la génération de leads en B2B.
Que vous débutiez dans le marketing digital et la prospection digitale, ou que vous cherchiez à optimiser une stratégie existante, nous vous proposons un guide pratique et accessible.
Nous aborderons les bases de la génération de leads, les stratégies d'approche adaptées aux ressources et aux réalités des petites entreprises, et les outils les plus efficaces pour créer des pistes et les transformer en opportunités commerciales.
Un accent particulier sera mis sur des solutions adaptées aux TPE et PME, comme l'utilisation de plateformes abordables et performantes, pour vous aider à maximiser vos résultats avec des ressources limitées.
Sommaire :
Dans le contexte des petites et moyennes entreprises, un lead représente un individu au sein d'une entreprise qui a manifesté un intérêt pour vos produits ou services.
Cela peut être un contact initié par le remplissage d'un formulaire en ligne sur votre site web, la participation à un événement organisé par votre entreprise, ou la demande d'informations supplémentaires (devis).
Ce concept de "prise de contact" est crucial, car il sert de point de départ pour établir une relation commerciale.
Pour les TPE et PME, identifier et comprendre la manière de générer et entretenir les leads est donc fondamental.
Si vous travaillez en dans ce type d'entreprise, vous savez que les ressources limitées, ce qui rend nécessaire l'optimisation de chaque opportunité commerciale.
Un lead qualifié peut être le début d'une relation commerciale fructueuse et rentable sur le long terme.
On peut classifier les leads selon un 1er niveau "entrant/sortant" :
Puis, on peut affiner avec un 2nd niveau selon la source d'origine avec la classification "en ligne"/"hors ligne" :
On pourrait également ajouter un 3ème niveau de classification en précisant la catégorie de canaux d'origine, comme par exemple :
Vous l'aurez compris, la segmentation des contacts peut donc être très précise et granulaire, surtout si vous êtes équipé d'un outil CRM et Marketing capable de tracer la quasi-totalité des sources de contacts automatiquement.
Depuis la massification des usages d'internet, on note une augmentation des leads de types "entrant" et "en ligne".
En effet, l'accès à l'information étant ultra simplifié, il est désormais courant que les lead effectuent de nombreuses recherches en mont d'un achat ou d'une pris de contact.
Quand on est dirigeant d'une petite structure, un lead peut paraitre quelque chose de très abstrait et théorique réservé aux grand groupes.
Pourtant, la quasi totalité des entreprises pratique déjà la génération de leads sans même sans rendre compte !
Pour vous montrer qu'un lead peut être un élément palpable, voici 2 exemples très concrets :
Imaginons un consommateur nommé Marie.
Elle visite un site de e-commerce spécialisé dans les produits de beauté naturels.
Sur le site, elle trouve un article sur les bienfaits des ingrédients naturels pour la peau.
Intéressée, Marie décide de s'inscrire à la newsletter du site pour recevoir plus d'informations et des offres spéciales.
En fournissant son adresse e-mail et en acceptant de recevoir des communications, Marie devient un lead pour l'entreprise de e-commerce.
Cet acte montre son intérêt pour les produits de beauté naturels et indique une ouverture à l'achat de ces produits à l'avenir.
Considérons une entreprise nommée TechSolutions qui fournit des logiciels de gestion de projets.
Lors d'un salon professionnel, un directeur des opérations d'une autre entreprise, appelé Julien, visite le stand de TechSolutions.
Il s'informe sur les fonctionnalités du logiciel et laisse sa carte de visite pour planifier une démonstration gratuite et obtenir un devis personnalisé.
Dans ce cas, Julien devient un lead B2B pour TechSolutions.
Il représente son entreprise dans l'intérêt d'améliorer ses processus opérationnels grâce au logiciel proposé par TechSolutions.
Ce contact initial suggère un potentiel partenariat ou achat de la part de l'entreprise de Julien.
La génération de leads pour une petite ou moyenne entreprise est une démarche marketing et commerciale qui vise à susciter l'intérêt de clients potentiels pour vos produits ou services.
Cela va au-delà de la simple diffusion de publicité ou distribution de plaquette commerciale : il s'agit de créer des opportunités de contact et de dialogue avec des personnes ou des entités qui pourraient avoir besoin des services que vous proposez.
Cela peut inclure des activités telles que l'organisation d'événements, la participation à des salons professionnels, ou l'utilisation de campagnes de marketing digital.
La “lead generation”, ou “génération de lead” est une stratégie qui permet donc de créer des opportunités commerciales grâce aux techniques du marketing digital et de la prospection digitale.
Faire de la génération de leads en btob revient plus précisément à transformer un visiteur anonyme de votre site web en contact commercial.
Le visiteur d'un site devient ainsi un "lead" lorsqu'il rempli un formulaire de téléchargement (par exemple en échange d'un contenu).
L'objectif pour l'entreprise est d'obtenir un contact exploitable en récupérant les coordonnées du visiteur comme son nom, son adresse mail ou encore le nom de sa société par exemple.
La génération de leads est un processus holistique, cad qui l'intègre l'ensemble du parcours client.
Pour rappel, voici la structure théorique d'un parcours client :
Ce parcours client, même s'il est théorique, souligne que la génération de leads ne se limite pas à la conversion initiale, mais englobe toute l'expérience du client, de la prise de conscience initiale à la promotion de la marque.
Dans la réalité, le parcours client est beaucoup plus chaotique comme peut le montrer ce visuel :
Dans cet exemple, un visiteur inconnu télécharge un 1er ebook sur un site web, il devient alors à cette étape un lead.
S'ensuit une longue série d'actions avant que ce dernier ne devienne client puis promoteur.
Comme on pourrait le croire, la génération de leads ne s'arrête donc pas à l'étape de récolter les coordonnées d'un contact via un téléchargement de formulaire mais doit intégrer toutes les étapes du parcours client.
La génération de leads implique deux approches principales : l'inbound marketing et l'outbound marketing.
Nous allons passer en revue ces concepts clés.
Mais la génération de leads ne s'arrête pas aux portes du service marketing : le service commercial doit également déployer un arsenal d'action.
Ici, la notion d'inbound et D4outbound diffère légèrement.
La digitalisation des canaux et du marketing a contribué en grande partie à l’émergence de la génération de leads
Voici une liste non exhaustive des principales techniques de génération de leads en inbound et outbound marketing/sales :
| Inbound Marketing | Outbound Marketing | Inbound Sales | Outbound Sales |
|---|---|---|---|
| Rédaction d'articles de de blog | Publicités payantes (moteurs de recherche, réseaux sociaux) | Consultations gratuites ou démos produits | Appels à froid |
| Publication d'ebooks ou guides gratuits | Envois d'emailing promotionnels | Suivi personnalisé des prospects ayant téléchargé | Envoi d'emails de prospection |
| Organisation de webinaires éducatifs | Campagnes publicitaires traditionnelles | Utilisation de CRM pour suivre les besoins des leads | Prise de rendez-vous pour des présentations de vente |
| Optimisation SEO (référencement naturel) | Participation à des salons et autres évènements | Réponses personnalisées aux demandes d'informations | Visites directes aux entreprises (prospection physique) |
| Gestion des réseaux sociaux | Campagnes de SMS | Propositions personnalisées basées sur les interactions précédentes | Organisation de démonstrations ou de présentations |
| Campagnes de nurturing par email | Envoi de mailings postaux | Organisation de rencontres (physiques) ou de visio-conférences | Participation à des événements de réseautage |
La question qui se pose alors est : quelle approche est la plus efficace ?
En réalité, ces 2 approches sont complémentaires et répondent à des objectifs différent en termes de timing :
L'idéal est donc de combiner les 2 approches pour faire de la génération de leads :
En combinant l'inbound marketing, qui attire naturellement les clients par du contenu engageant et éducatif, avec les tactiques outbound plus directes, comme la publicité ou les emails ciblés, les entreprises peuvent atteindre un public plus large et plus diversifié.
Pour parvenir à ce résultat, une coopération effective entre les équipes marketing et commerciales est également essentielle.
Le marketing fournit des leads précieux et des insights basés sur les données, tandis que les commerciaux, avec leur expérience directe des besoins et réactions des clients, peuvent offrir des retours concrets pour affiner les stratégies marketing.
Cette collaboration harmonieuse permet de s'assurer que les efforts de marketing sont alignés avec les objectifs de vente, améliorant significativement les chances de conversion de leads en clients.
En pratique, cela signifie des réunions régulières entre les équipes, le partage des données et des insights clients, et une stratégie unifiée qui prend en compte à la fois la création de contenu attrayant et les méthodes de contact direct.
Pour une petite entreprise, cette approche collaborative peut faire une différence majeure, conduisant à un meilleur engagement client et à une croissance soutenue.
Vous l'aurez compris, pour vraiment tirer parti de la génération de leads, il est crucial pour les TPE et PME de fusionner les approches inbound et outbound et d'encourager une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales.
Pour les TPE et PME, générer des leads est absolument vital pour créer un "roulement d'opportunités commerciales" suffisant pour dégager un chiffre d'affaires récurrent et assurer la pérennité de l'entreprise.
L'uns des objectifs principaux de la lead generation est "d’alimenter le service commercial d’une entreprise en leads". Autrement dit, cela consiste à fournir aux commerciaux des contacts plus ou moins qualifiés à contacter.
Tout repose sur une logique d'entonnoir où la quantité de leads en amont de l'entonnoir a une incidence sur le nombre de clients convertis à la fin de l'entonnoir.
Quand on est une PME avec des budgets de marketing souvent limités et une concurrence élevée, il est essentiel de cibler efficacement et de convertir les bonnes opportunités en clients réels : la qualité des leads joue donc aussi un rôle important sur le nombre d'opportunités commerciales sérieuses qui seront converties en client.
La logique de l'entonnoir dans la génération de leads est essentielle pour comprendre le processus de conversion des prospects en clients.
Voici comment cette logique s'applique de manière concrète :
À cette étape, l'accent est mis sur la qualification des leads. Il s'agit de concentrer les efforts sur les leads les plus susceptibles de devenir des clients. En assurant une bonne qualification des leads, on augmente le nombre d'opportunités commerciales sérieuses.
Si la quantité est un facteur important dans la conversion, il est crucial d'équilibrer la quantité et la qualité tout au long de l'entonnoir.
Un grand nombre de leads permet d'assurer que suffisamment de prospects traversent l'entonnoir, tandis que la focalisation sur la qualité assure que le temps et les ressources sont investis dans les leads les plus susceptibles de se convertir en clients payants.
En résumé, pour les TPE et PME, une stratégie de génération de leads efficace nécessite à la fois un volume suffisant de leads et une attention particulière à leur qualité.
Cet équilibre entre quantité et qualité est la clé pour maximiser les chances de conversion et assurer un flux régulier de revenus pour l'entreprise.
Nous avons aujourd’hui un peu de recul sur cette technique commerciale et plusieurs études ont pour objet cette thématique.
Voici une série de statistiques qui prouvent le potentiel de la génération de leads pour les entreprises.
Ces chiffres sont issus majoritairement du site HubSpot : vous pouvez retrouver la liste complète des statistiques marketing ici.
Meilleures sources de leads:
Taux de conversion:
Coût d'acquisition d'un lead (CAC):
Tendances:
Meilleures sources de leads:
Taux de conversion:
Coût d'acquisition d'un lead (CAC):
Tendances:
Ces différentes statiques prouvent que la génération de leads est loin d'être une tendance ponctuelle mais qu'elle s'inscrit durablement dans le paysages des entreprises.
Pas de mystère sur cette question : la génération de leads s'adresse à tous les acteurs qui évoluent dans le monde du B2B mais aussi de certains secteurs B2C !
En effet, elle est indispensable dans toute démarche de prospection moderne.
D'un point de vue de la taille d'entreprise, elle touche aussi bien :
D'un pointe de vue marché et secteur d’activité, il y a 3 pré-requis nécessaires :
Mais le plus important : c'est d'avoir quelque-chose à raconter autour de votre produit/service d'où l'importance de délivrer une certaine valeur ajoutée.
La génération de leads est une stratégie versatile qui s'applique efficacement tant dans le contexte B2B (Business to Business) que B2C (Business to Consumer).
Son efficacité varie cependant en fonction du secteur d'activité, chaque domaine ayant des caractéristiques et des besoins spécifiques.
Les cycles de vente en B2B sont souvent plus longs et impliquent des décisions basées sur la logique et le retour sur investissement. Les leads doivent être hautement qualifiés et les stratégies de contenu adaptées à des décideurs informés et exigeants.
Voici les secteurs d'activité les plus concernés :
Voici quelques secteurs d'activité prioritaires :
Au delà de ces secteurs, une génération de leads c'est surtout répondre aux pré-requis que l'on a cité plus haut.
Voici la question que tout le monde se pose...
Pour répondre à cette question, il faut d'abord définir précisément le modèle tarifaire souhaité afin de pouvoir se faire une idée et comparer.
Il existe 4 principaux modèles de tarification en matière de génération de leads :
Avant cela, voici juste un conseil : méfiez vous des offres "à la performance" qui peuvent être très alléchantes de prime abord mais qui génèrent des contacts de faible qualité.
Nous allons voir plus en détails ici le modèle "conseil et accompagnement" car c'est celui que nous connaissons le mieux.
Sans vouloir faire de l'auto-promotion, c'est celui que nous vous recommandons car il va vous permettre de construire votre propre système de génération de leads dans le temps et surtout d'en être propriétaire.
Pour info, l'écart des tarifs pour le modèle "conseil et accompagnement" pratiqués souvent par les agences inbound marketing est relativement réduit.
Mais vient à s'ajouter à cela d'autres coûts indispensables comme les outils et contenus, le budget "promotion", ect.
Pour déployer et votre machine de génération de leads, il faudra compter environ :
Enfin, il faudra également prévoir un budget "sponsorisation" notamment pour "pousser vos contenus" sur les réseaux sociaux par exemple. Malheureusement ce type de budget est assez difficile à estimer sans éléments concrets (cibles, secteurs, etc).
Chez HelpSpot, nous sommes assez transparents sur le sujet des tarifs d'onboarding CRM.
Pour rappel l'onboarding d'un CRM, c'est le fait de paramétrer et personnaliser un CRM et former les équipes à la prise en main de l'outil.
C'est pourquoi nous affichons directement les tarifs de nos formules d'accompagnement sur le logiciel CRM et Marketing HubSpot sur notre site web.
Les contenus et les leads magnets sont essentiels dans le marketing B2B pour attirer et engager les prospects à différentes étapes de leur parcours d'achat.
Nous allons reprendre une nouvelle fois le concept du tunnel de conversion pour illustrer nos propos.
Voici comment ces outils peuvent être utilisés efficacement à chaque étape du tunnel de conversion :
Haut de tunnel (Sensibilisation) :
Milieu de tunnel (Considération) :
Bas de tunnel (Décision) :
Il existe aussi des outils plus avancés comme les comparateurs ou simulateurs : pour les avoir tester ce sont généralement les plus efficaces car ils génèrent les leads plus qualifiés.
Voici un exemple de simulateur sur le site web HelpSpot :
Ce simulateur permet d'évaluer le retour sur investissement du logiciel HubSpot.
En ciblant les contenus et les leads magnets en fonction de l'étape spécifique du tunnel de conversion, les entreprises B2B peuvent non seulement attirer des leads de qualité mais aussi les accompagner efficacement vers une décision d'achat, augmentant ainsi les taux de conversion.
Les outils sont un pilier essentiel dans une stratégie de génération de leads.
Pour mettre en place et optimiser leur stratégie de génération de leads, les entreprises peuvent s'appuyer sur de nombreux outils spécialisés dans le marketing automation et les systèmes de gestion de la relation client (CRM).
Voici deux listes qui présentent certains des outils les plus connus du marché dans chaque catégorie.
Outils de Marketing Automation pour les TPE et PME :
Outils Commerciaux CRM :
Tout d'abord, si vous n'êtes pas familiers avec la notion de CRM ou si vous n'êtes pas convaincu par son intérêt, nous vous invitons à lire notre article dédié à la définition d'un CRM et de son utilité pour une petite entreprise.
Ces outils sont essentiels pour les entreprises en B2B cherchant à structurer et automatiser leurs processus de marketing et de vente.
Les solution clés en main CRM et Marketing ont l'avantage d'offrir des fonctionnalités pour quasiment tous les besoins, de la génération de leads à la conversion et au suivi des interactions client.
En utilisant ces outils, les petites entreprises peuvent améliorer leur efficacité et leur productivité tout en maintenant une communication cohérente avec leurs prospects et clients.
Si vous cherchez un outil CRM, Marketing et Service client tout-en-un performant, HubSpot est une solution à envisager sérieusement. Réservez une démo personnalisée dès maintenant.
Pour pouvoir mener des campagnes marketing et de prospection efficace, les outils basiques ne suffisent pas.
Il vous faudra des outils plus pointus notamment pour "sourcer" les leads.
Outils pour trouver ou capturer les emails des prospects :
Pour en avoir testé plusieurs, nous vous recommandons le logiciel "Hunter" qui permet de trouver des emails de manière très simple.
Outils pour enrichir un fichier de prospects avec des emails et des téléphones :
Vous l'aurez certainement remarqué dans ces 2 listes : les outils sont très similaires les uns-des autres.
De notre côté, nous avons testé plusieurs logiciels et notre choix s'est porté sur Dropcontact car sont interface en français permet d'enrichir un fichier très simplement !
Logiciels de Prospection par Email
Maintenant que vous avez un ficher de contacts ciblés, nettoyé et enrichit, il vous faudra un logiciel dédié à l'envoi des emails de prospection.
Ici notre choix s'est porté sur HubSpot Sales qui permet de créer en quelques clics des séquences d'email automatiques et qui s'intègre avec la suite CRM complète : pas besoin d'un énième outil.
Logiciels de Prospection LinkedIn
En complément de ces 2 outils, il vous faudra très certainement vous équiper d'un outil de prospection automatique pour démarcher vos prospects sur LinkedIn.
Ici notre "coup de coeur" s'est porté sur le logiciel Waalaxy que nous utilisons depuis plusieurs années : c'est l'outil le plus simple et le plus convivial pour automatiser la prospection sur LinkedIn.
Si vous voulez démarcher sur LinkedIn, nous vous invitons à lire notre article dédié à la prospection LinkedIn.
C'est la question fatale : quel est le potentiel de la génération de leads pour les petites entreprises ?
Comme nous avons pu le voire juste avant, pour les petites et moyennes entreprises, la génération de leads n'est pas simplement un outil marketing, c'est un levier essentiel pour la croissance et la survie de l'entreprise.
Mais quels sont les résultats concrets attendus ?
Il est très complexe de donner des chiffres précis tant les contextes d'entreprises et de secteurs sont différents.
Voici les impacts opérationnels et stratégiques à court, moyen et long terme.
Cette technique permet à une PME de simplifier et de faciliter sa prospection notamment en automatisant la partie amont de sa démarche commerciale.
Si le dispositif de génération de leads est optimisé, cela permet également à l'équipe commerciale de gagner du temps dans la recherche de pistes commerciales.
En effet, les commerciaux perdent un temps considérable à chercher les coordonnées des prospects pour ensuite les contacter. Ce temps peut être investit dans des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Ce temps gagné va nécessairement se faire ressentir dans les performances commerciales de votre équipe.
Cette dernière pourra déployer davantage d'efforts pendant la phase de découverte, d'exploration et de conclusion de la vente.
On ne va pas se mentir : faire de la génération de leads (si c'est bien exécuté), permet de simplifier votre prospection au quotidien mais ce n'est pas une formule miracle non plus !
Il est vrai que la génération de leads, lorsqu'elle est bien mise en œuvre, peut grandement simplifier la prospection quotidienne des TPE et PME.
Cependant, cette stratégie n'est pas exempte de défis et n'offre pas une solution garantie au succès commercial.
Voici un aperçu plus détaillé des contraintes et limites associées à la génération de leads pour les petites et moyennes entreprises :
Contraintes de la génération de leads :
Limites de la génération de leads :
Si la génération de leads est un élément fondamental dans une stratégie d'acquisition de clients pour les TPE et PME, elle doit être accompagnée par d'autres leviers marketing comme par exemple le parrainage et la fidélisation client pour maximiser les résultats et atteindre des objectifs de vente ambitieux.
Mesurer la performance des campagnes de génération de leads est indispensable pour les TPE et PME afin d'évaluer le retour sur investissement (ROI) et d'optimiser les stratégies futures.
Pour cela, il est essentiel de suivre plusieurs indicateurs clés qui fourniront une vue d'ensemble de l'efficacité des efforts déployés.
Indicateurs clés de performance pour évaluer le ROI :
Les campagnes de prospection par email, par téléphone et par Google Ads ont chacune des indicateurs spécifiques qui permettent de mesurer leur efficacité et leur impact.
Voici quelques indicateurs pertinents pour chacun de ces types de campagnes.
Chacun de ces indicateurs fournit des insights précieux sur la performance des différentes méthodes marketing et de prospection.
L'objectif par la suite est d'ajuster les variables de campagnes comme le ciblage pour maximiser l'efficacité et le retour sur investissement.
Pour obtenir des mesures précises, il est recommandé d'utiliser les outils d'analyse disponibles dans votre CRM ou outil marketing pour le suivi des conversions et des interactions client.
Analyser ces indicateurs permettra aux TPE et PME de prendre des décisions éclairées, d'ajuster leurs stratégies de marketing et de vente, et d'améliorer continuellement leur approche pour maximiser le ROI.
Si vous cherchez un logiciel qui vous permet de mesurer le retour sur investissement de l'ensemble de vos actions marketing et commerciales de manière simple et intuitive, nous vous recommandons la suite HubSpot.
Je vous invite à réserver une démo du logiciel HubSpot pour que nous puissions vous montrer le potentiel de l'outil en matière de génération de leads et de reporting.
Pour les TPE et PME qui cherchent à optimiser leur stratégie de génération de leads, il est important de calibrer vos actions aux ressources et réalités spécifiques de votre structure.
Voici des conseils concrets pour améliorer l'efficacité de ces processus :
Exploitez les outils d'analyse accessibles : Même avec un budget restreint, utilisez des outils comme Google Analytics ou HubSpot pour surveiller la performance de vos campagnes. Cela vous permettra de voir quelles activités génèrent des leads et nécessitent des ajustements.
Pratiquez des tests A/B abordables : Testez différents éléments de vos campagnes, comme les sujets d'e-mails ou les posts sur les réseaux sociaux, pour identifier ce qui fonctionne le mieux. Des outils comme HubSpot ou Mailchimp offrent cette fonctionnalité même dans leurs versions gratuites.
Définissez précisément vos leads : Établissez des critères clairs pour identifier et prioriser les leads qui ont le plus de potentiel de conversion. Cela optimisera l'efficacité de vos suivis.
Engagez vos prospects avec du contenu de valeur : Créez et partagez du contenu qui aide réellement vos prospects à comprendre vos produits ou services, comme des guides pratiques, des infographies ou des vidéos explicatives.
Assurez une bonne communication entre équipes : Garantissez une transition fluide entre les équipes marketing et ventes en utilisant des outils de CRM adaptés aux petites entreprises, comme Zoho CRM ou HubSpot CRM, pour partager des informations essentielles sur les prospects.
Sélectionnez des outils adaptés à votre taille : Investissez dans des technologies abordables et efficaces conçues pour les petites entreprises, qui offrent les fonctionnalités essentielles sans le coût des solutions plus complexes.
Adaptez-vous rapidement aux tendances du marché : Restez à jour avec les évolutions de votre secteur pour ajuster vos stratégies en conséquence. Cela peut signifier adopter rapidement de nouveaux canaux de marketing digital ou modifier vos messages promotionnels.
En appliquant ces conseils pratiques, en tant que TPE et PME, vous pouvez non seulement augmenter le volume de leads mais également augmenter les taux de conversion, ce qui est essentiel pour la croissance et la viabilité à long terme de votre entreprise.
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