Comment rédiger un cahier des charges CRM ?

Choisir "le bon CRM" est une décision opérationnelle mais surtout stratégique pour toute entreprise.

Un CRM centralise les informations clients, automatise les tâches commerciales et optimise les processus.

L'objectif du CRM est de contribuer ainsi à l’amélioration de la relation client et à l’augmentation des ventes.

Mais pour garantir que le CRM choisi répond réellement à vos besoins spécifiques, il est essentiel de passer par l’étape de rédaction d’un cahier des charges.

Cette étape est souvent "boudée" par les entreprises car elle peut être relativement longue et fastidieuse si on ne connait pas un minimum la méthode projet appliquée au monde du CRM.

Dans cet article, nous allons explorer en détail comment une TPE ou une PME peut rédiger un cahier des charges adapté, en abordant chaque étape du processus, de la définition des objectifs à la validation interne, en passant par l’analyse des fonctionnalités requises.

Nous allons aussi vous donner notre retour d'expérience puisque nous sommes "de l'autre côté de la barrière" et nous savons clairement ce qu'il faut faire et ne pas faire.

Pourquoi un cahier des charges est-il essentiel ?

Petit rappel de définition

Le cahier des charges CRM est un document qui permet de formaliser l’ensemble des exigences, des besoins fonctionnels et techniques liés à l’adoption d’un outil (logiciel) CRM.

En clarifiant dès le départ les objectifs et les contraintes, il assure que la solution choisie sera bien adaptée aux spécificités de l’entreprise.

En réalité, le cahier des charges est l'un des facteurs clés de succès les plus importants d'un projet CRM.

Mais pourquoi le cahier des charges est si important ?

Un CRM bien implémenté peut apporter de nombreux avantages, voici quelques exemples :

• Améliorer la productivité des commerciaux au quotidien
• Optimiser le suivi des opportunités commerciales pour ne pas "louper" des ventes
• Automatiser des tâches de relances commerciales pour gagner du  temps
• Fluidifier les échanges entre le support/SAV pour améliorer la satisfaction client
  
  

Mais pour qu’il soit efficace, il doit être parfaitement aligné avec les besoins réels de l’entreprise : c’est là qu’intervient le cahier des charges !

Au contraire, un CRM mal choisi ou mal implémenté peut entraîner des coûts élevés, des pertes de temps et des inefficacités opérationnelles pour tous les services.

A quoi sert un cahier des charges ?

Un cahier des charges bien conçu permet de :

• Clarifier les attentes de l’entreprise.
• Définir les fonctionnalités essentielles.
• Établir un budget précis.
• Faciliter la comparaison des offres des différents fournisseurs de CRM.

De manière plus globale, le cahier des charges est le document qui permet de cadrer le projet CRM : à l'image d'un plan de construction pour une maison, il permet de savoir au final ce que l'on veut de l'outil et comment atteindre cet objectif.

Etape n°1 pour rédiger un cahier des charges CRM : Définir les objectifs

Pourquoi adopter un CRM ?

Nous avons déjà évoqué la notion d'objectifs à plusieurs reprises dans la section précédente et vous allez comprendre pourquoi c'est si important de consacrer du temps à la définir.

En effet, avant de rédiger un cahier des charges, il est vital de bien comprendre pourquoi l’entreprise souhaite adopter un CRM.

Les raisons peuvent varier, voici quelques exemples :

• Améliorer la gestion des relations client : Un CRM permet de centraliser toutes les interactions avec les clients et prospects, facilitant ainsi leur suivi et leur gestion.
• Automatiser les processus de vente : Les tâches répétitives comme l’envoi de rappels ou la création de devis peuvent être automatisées, permettant aux équipes commerciales de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée.
• Augmenter la fidélisation client : Grâce à un suivi précis des interactions, un CRM permet de mieux comprendre les besoins des clients et d’anticiper leurs demandes, favorisant ainsi la fidélisation.

L'idéal est de définir l'objectif stratégique principal puis de le décliner en plusieurs objectifs opérationnels.

Définir vos objectifs stratégiques

Quand on parle d'objectifs stratégiques, on pense souvent (à tord) à des notions floues et théoriques.

On pourrait se contenter de ne "sauter cette étape" mais il est essentiel de définir clairement vos objectifs stratégiques avant de choisir un CRM.

Nous allons voir dans cette partie (et les suivantes) comment formaliser des objectifs stratégiques de long terme et de les "raccorder" à des objectifs opérationnels axés sur le quotidien et le court terme.

Quelques exemples d’objectifs stratégiques

Voici quelques questions à poser à vos équipes pour mieux les enjeux derrière un projet CRM :

• Quels sont les objectifs principaux de l’entreprise ? (ex : augmenter le chiffre d'affaires, améliorer la satisfaction client, etc.)
• Quels processus sont actuellement inefficaces ? Pour qui ? Pour quoi ?
• Quels résultats attendez-vous de la mise en place d’un CRM ?
• Quels sont les impacts sur l'entreprise à moyen-long terme ?

Cette étape peut semble un peu théorique et déconnectée de la réalité mais l'intérêt est de donner un cap au projet CRM.

Un exemple de formulation simple pour définir les objectifs stratégiques

Si vous ne vous sentez pas à l'aise avec cet exercice, vous pouvez rédiger 2 ou 3 phrases qui répondent simplement à la question : quel sont les enjeux et défis de l'entreprise derrière ce projet CRM ?

Par exemple, une entreprise qui envoie de nombreux devis à ses prospects pourrait avoir comme objectif d’automatiser le suivi des devis et les relances. Une autre entreprise souhaitant améliorer ses ventes pourrait utiliser un CRM pour mieux suivre les performances de ses commerciaux et automatiser certaines tâches administratives.

"L'objectif principal de notre CRM est d'améliorer le suivi des interactions avec nos clients et prospects, en permettant à nos équipes commerciales de centraliser les informations et d'automatiser les rappels et relances. Nous souhaitons également optimiser le suivi des ventes et disposer d’un outil permettant un reporting clair et précis pour mesurer les performances de nos équipes."

Un mdèle de formulation des objectifs stratégiques

Voici un modèle au format "texte à trou" pour vous aider à rédiger vos propres objectifs :

L’objectif principal de notre projet CRM est de [indiquez ici l’objectif clé de votre projet : ex. améliorer la satisfaction client, augmenter les ventes, optimiser les processus internes, etc.].

Ce projet s’adresse principalement aux équipes [indiquez ici les services concernés : ex. commercial, marketing, support client, etc.], afin de leur permettre de [précisez les actions ou bénéfices attendus : ex. centraliser les informations clients, automatiser les tâches répétitives, réduire les délais de traitement, etc.].

Grâce à cet outil, nous visons à [mentionnez ici les résultats stratégiques attendus : ex. augmenter le chiffre d’affaires de x %, améliorer le Net Promoter Score (NPS), réduire les coûts opérationnels, etc.], tout en renforçant [ajoutez l’impact attendu : ex. la collaboration interservices, l’expérience client, la productivité des équipes, etc.].

À moyen-long terme, notre ambition est de [formulez ici la vision stratégique à long terme : ex. soutenir la croissance de l’entreprise, s’adapter à de nouveaux marchés, pérenniser l’innovation, etc.].

Décliner en objectifs opérationnels

Une fois les objectifs stratégiques définis, il est important de les traduire en objectifs opérationnels mesurables.

Ces objectifs permettent de lier la vision globale de l’entreprise aux actions concrètes que le CRM devra supporter.

Exemples d’objectifs opérationnels à décliner :

Voici quelques exemples relativement simples d'objectif du quotidien :

• Pour les équipes commerciales : Réduire le temps de traitement des leads entrants de 30 % en automatisant le processus de qualification.
• Pour le service client : Améliorer le taux de résolution des tickets en première interaction à 85 % grâce à une meilleure gestion des demandes via le CRM.
• Pour la direction : Générer des rapports automatiques hebdomadaires sur la performance commerciale et le pipeline, réduisant ainsi le temps consacré à la collecte manuelle de données.
• Pour le marketing : Augmenter le taux de conversion des campagnes email de 20 % en utilisant des segments clients plus précis.

On remarque ici que les objectifs sont plus précis notamment en les chiffrant.

Un exemple de formulation simple d'objectifs opérationnels

Comme dans l'exemple ci-dessous, commencez par rappeler l'objectif stratégique, cela vous aidera à rester cohérent dans la avec ses déclinaisons opérationnelles.

"L’objectif stratégique d'améliorer la relation client se décline opérationnellement par la mise en place d’un suivi automatisé des opportunités commerciales, permettant de réduire les délais de réponse aux prospects à moins de 24 heures. Pour le marketing, le CRM devra offrir une segmentation avancée pour optimiser les campagnes multicanales et en mesurer les performances en temps réel."

Un modèle de formulation des objectifs opérationnels

Voici un modèle au format "texte à trou" pour vous aider dans votre rédaction :

Dans le cadre de notre projet CRM, l’objectif stratégique est de [rappeler ici l’objectif global : ex. améliorer la relation client, optimiser les processus internes, augmenter les ventes].

Pour le service [précisez ici : commercial, marketing, service client, etc.], cet objectif se décline de la manière suivante :

Nous visons à [définir l'action mesurable : ex. réduire, augmenter, améliorer] [précisez ici la métrique : ex. le temps de traitement des leads, le taux de conversion, la satisfaction client] de [précisez ici la valeur : ex. 20 %, 2 jours, 10 points] en mettant en place [précisez ici l’initiative ou fonctionnalité CRM : ex. des notifications automatiques, une segmentation avancée, une centralisation des données].

À terme, cette approche permettra de [expliquer le résultat attendu : ex. accroître la productivité des équipes, améliorer l’expérience client, réduire les délais de réponse] et de soutenir [objectif stratégique secondaire : ex. la croissance globale, la fidélisation des clients, l’efficacité interservices].

Cette formulation est assez littéraire et pas toujours "digeste" notamment si on doit répéter l'exercice pour chaque objectif.

Voici donc un modèle de formulation des objectifs opérationnels sous forme de tableau, plus synthétique, couvrant plusieurs services clés :

L’intérêt de la méthode SMART pour fixer des objectifs plus précis

Pour garantir que les objectifs opérationnels soient clairs et atteignables, vous pouvez utiliser la méthode SMART.

Cette approche aide à structurer les objectifs de manière précise et mesurable, facilitant ainsi leur suivi et leur réalisation.

Petit rappel de définition de la méthode SMART

La méthode SMART pour la première fois en 1981 par George T. Doran, dans un article intitulé “There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives”.

Cette méthode vise à établir des objectifs qui soient Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporels, afin de maximiser leur efficacité.

Initialement conçue pour le management, elle est aujourd’hui largement adoptée dans divers domaines, tels que le marketing, les ressources humaines et la gestion de projets.

Voici la signification des 5 items de cette méthode :

1. Spécifique : L’objectif doit être clair et précis pour éviter toute ambiguïté.
   Exemple : Augmenter le taux de conversion des leads qualifiés plutôt que simplement "améliorer les ventes".
2. Mesurable : Assurez-vous que l’objectif est quantifiable pour suivre les progrès. Exemple : Passer de 15 % à 25 % de taux de conversion dans les six prochains mois.
3. Atteignable : L’objectif doit être réaliste compte tenu des ressources disponibles. Exemple : Réduire les délais de réponse aux clients à moins de 24 heures avec une meilleure gestion des tickets.
4. Pertinent : L’objectif doit être aligné avec les priorités stratégiques de l’entreprise. Exemple : Optimiser le suivi des opportunités commerciales pour soutenir la croissance des ventes.
5. Temporel : L’objectif doit être défini dans le temps pour maintenir un cap précis.

La méthode SMART permet de fixer des objectifs plus précis et structurés.

Quelques avantages de la méthodologie SMART 

Voici les principales forces du modèle SMART :

• Clarté : Tout le monde comprend précisément ce qui doit être accompli.
• Suivi efficace : La mesure des progrès est simplifiée grâce à des indicateurs spécifiques.
• Motivation des équipes : Des objectifs atteignables et temporellement définis donnent un cadre motivant.
• Alignement stratégique : SMART garantit que chaque objectif opérationnel soutient les priorités globales de l’entreprise.

En appliquant la méthode SMART à vos objectifs opérationnels, vous maximisez les chances de réussite de votre projet CRM tout en offrant une vision claire et partagée aux équipes impliquées.

Exemple de formulation avec SMART :

Voici un exemple de formulation assez littéraire : 

• "Réduire le temps moyen de réponse aux demandes client de 48 heures à 24 heures d’ici la fin du trimestre grâce à l’automatisation des tickets via le CRM."
• "Augmenter le taux de conversion des leads qualifiés de 20 % à 30 % sur les six prochains mois grâce à une segmentation avancée et des campagnes ciblées."

Et voici la version déclinée au format tableau plus synthétique adapté à la méthode SMART, organisé en colonnes pour chaque critère de la méthode : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Pertinent, et Temporel.

La version "tableau" est davantage adaptée aux objectifs opérationnels car ils sont plus nombreux que les objectifs opérationnels.

Étape 2 : Retranscrire l'existant et analyser les besoins

Retranscrire l’existant : modèle de données et systèmes en place

Avant de définir les besoins d’un futur CRM, il est indispensable de bien documenter l’état actuel des données, des outils, et des flux de travail.

Cette étape permet de comprendre le point de départ du projet, d’identifier les limites des systèmes existants, et de mieux anticiper les défis techniques ou organisationnels liés à la transition.

1. Le modèle de données actuel

Le modèle de données est une représentation structurée des informations utilisées par une organisation, décrivant les types de données collectées, leurs relations, et leur organisation dans des systèmes ou bases de données.

Une description détaillée du modèle de données existant est essentielle pour anticiper les besoins en structuration et en migration.

Cela inclut la nature des données collectées, leur organisation, et les sources qui les alimentent.

• La Structure des données : Décrivez les types de données collectées (exemple : contacts, opportunités, transactions) et leur organisation (segmentation par région, secteur d’activité, etc.).
• Les Sources de données : Listez les outils ou bases de données d’où proviennent les informations actuelles (ERP, CRM partiel, fichiers Excel).
• La Volumétrie : Indiquez le volume actuel de données à gérer (nombre de contacts, transactions annuelles) et la croissance attendue.

Exemple :

• Données actuelles : 50 000 contacts clients, organisés par région et secteur d’activité.
• Sources : ERP pour les transactions, fichiers Excel pour les prospects, plateforme d’emailing pour les campagnes.
• Volumétrie : Base actuelle de 500 000 enregistrements, avec une croissance annuelle estimée de 20 %.

Cette étape de documentation offre une vision claire du volume et de la structure des données existantes, facilitant ainsi le calibrage des besoins en termes de capacité et de migration.

2. Les systèmes et outils existants (la techstack)

Une cartographie des systèmes et outils actuels permet d’identifier les logiciels en place, leur rôle dans les processus métier, et leurs limites.

Cela aide à définir les intégrations nécessaires pour le futur CRM.

• La Cartographie des outils : Recensez les logiciels actuellement utilisés par chaque service (ERP, outils de messagerie, plateformes marketing).
• Les Connexions actuelles : Décrivez les intégrations existantes entre ces outils (exemple : entre un ERP et une plateforme d’emailing).
• Les Limites des outils : Précisez les manques fonctionnels ou les inefficacités des solutions actuelles.

Exemple :

• Outils : ERP (gestion des transactions), Sendinblue (emailing), HubSpot Free CRM (gestion de prospects).
• Connexions actuelles : Aucun connecteur natif entre l’ERP et la plateforme d’emailing.
• Limites : Duplication fréquente des données, entraînant une perte de temps et une fiabilité limitée des informations.

Documenter les systèmes et leurs limites fournit une base claire pour déterminer les améliorations et les intégrations nécessaires dans le futur CRM.

3. Les flux actuels

Documenter les flux de travail actuels permet de comprendre les processus utilisés pour gérer les interactions avec les clients et prospects. Cette étape identifie également les goulots d’étranglement ou inefficacités à corriger.

• La Description des flux : Listez les étapes des processus critiques (gestion des leads, suivi des ventes, traitement des tickets client).
• Les Points critiques : Identifiez les failles, comme des étapes manuelles, des délais excessifs, ou des pertes d’informations.
• Les Outils associés : Associez chaque étape aux outils utilisés pour gérer ces processus.

Exemple :

• Flux : Les leads capturés via le site web sont exportés manuellement depuis le formulaire vers un fichier Excel, avant d’être répartis aux commerciaux.
• Points critiques : Processus manuel entraînant un délai de 48 heures avant la première relance, avec une perte de 15 % des leads entrants.
• Outils associés : Formulaires web, fichiers Excel, emails manuels pour assignation.

Conclusion : Une documentation claire des flux actuels met en lumière les inefficacités à résoudre et prépare une base solide pour la définition des workflows à automatiser via le CRM.

Analyser les besoins fonctionnels et techniques

L’analyse des besoins fonctionnels et techniques est une étape cruciale dans la préparation d’un cahier des charges CRM.

Pourquoi ? Car elle permet de définir les fonctionnalités essentielles et les contraintes technologiques pour garantir que le CRM réponde parfaitement aux attentes de l’entreprise.

Dans une 1ère étape, le plus simple reste d'identifier les besoins fonctionnels par service.

Les besoins fonctionnels définissent ce que le CRM doit permettre de faire. Ces attentes varient selon les différents services de de l’entreprise, chacun ayant des priorités spécifiques.

Pour le service marketing

Le service marketing a souvent besoin de fonctionnalités liées à la segmentation des clients, l’automatisation des campagnes et l’analyse des performances.

Le CRM doit donc permettre de :

• Segmenter les clients selon des critères comme le comportement d’achat, les données démographiques ou les préférences.
• Automatiser les campagnes email, SMS ou multicanales, avec des workflows adaptés.
• Analyser les résultats des campagnes pour mesurer le ROI et optimiser les prochaines actions.

Exemple :

"Le CRM devra permettre de créer des segments dynamiques basés sur les comportements des utilisateurs, comme les abandons de panier ou les interactions avec nos emails, pour déclencher des campagnes automatiques ciblées."

A noter que les besoins des services marketing différent peu d'une entreprise à une autre, vous pouvez donc vous inspirez des objectifs marketing de partenaires de votre secteur.

Pour les commerciaux

Pour les équipes commerciales, l’objectif principal est souvent d’améliorer le suivi des prospects et de maximiser les opportunités de vente.

Les fonctionnalités clés d'un CRM incluent donc :

• La gestion des opportunités commerciales via un pipeline visuel.
• l'automatisation des rappels pour les suivis clients.
• l'accès rapide aux informations client pour des rendez-vous ou des négociations efficaces.

Exemple :

"Le CRM devra inclure un pipeline personnalisable permettant aux commerciaux de suivre les opportunités selon les étapes de vente, avec des notifications automatiques pour relancer les leads inactifs."

Bien entendu cela ne reste qu'un exemple, vous devrez rentrer plus en profondeur dans les attentes de vos équipes.

Pour le service client

Un service client performant repose généralement sur une gestion efficace des tickets et une connaissance approfondie des interactions précédentes.

Ici, les fonctionnalités attendues d'un CRM sont :

• La gestion des tickets avec priorisation selon le SLA.
• L'historique détaillé des interactions client pour un traitement rapide des demandes.
• L'accès à une base de connaissances interne pour des réponses plus rapides.

Exemple de formulation :

"Le CRM devra centraliser toutes les interactions clients (email, téléphone, chat) dans une vue unique pour chaque dossier, afin d’accélérer le traitement des demandes."

N'hésitez pas à organiser des entretiens et des sessions de brainstorming avec chaque équipe pour bien cerner leurs usages et besoins.

Définir les contraintes techniques et les prérequis

Les exigences techniques garantissent que le CRM choisi s’intègre facilement dans l’écosystème informatique existant et respecte les normes de sécurité.

La compatibilité avec l’écosystème actuel

L’intégration du CRM avec vos outils existants est essentielle pour éviter la duplication des données et fluidifier vos processus.

Les points clés à analyser incluent :

• La compatibilité avec vos logiciels en place (ERP, outils de messagerie, solution de facturation).
• Les connecteurs nécessaires pour synchroniser vos données en temps réel.
• La prise en charge des mobiles pour un usage en déplacement.

Voici un exemple simple de formulation :

"Le CRM devra se synchroniser automatiquement avec notre ERP pour intégrer les données de facturation et de gestion des stocks dans les fiches clients."

Certains ERP modernes possèdent des intégrations directes avec les CRM du marchés et permettent une synchronisation simple et rapide, à budget correct.

Si à l'inverse vous possédez un ERP relativement "ancien" mais que ces API sont ouvertes, vous pouvez quand même réaliser une intégration avec le CRM.

Cependant, cette dernière nécessite des connaissances techniques plus poussées et un budget de développement spécifique dédié pour créer le pont entre les 2 outils.

La performance et la "scalabilité"

Votre CRM doit pouvoir s’adapter à la croissance de votre entreprise sans compromettre ses performances au quotidien.

Voici des critères techniques relativement basiques à prendre en compte :

• La capacité à gérer une volumétrie croissante de données (contacts, transactions, interactions).
• Une architecture évolutive qui permet d’ajouter de nouvelles fonctionnalités ou modules.
• L'ajout de nouveaux utilisateurs 

Un exemple de formulation simple :

"Le CRM devra être capable de gérer une base de 50 000 contacts aujourd’hui, avec une augmentation moyenne de 20 % par an minimum."

Comme vous pouvez le voir, cette liste est loin d'être exhaustive.

En effet, ce critère va dépendre énormément de vos objectifs de croissance et il est donc complexe de vous donner des exemples spécifiques.

La sécurité et la conformité RGPD

La gestion des données doit respecter les réglementations en vigueur, notamment le RGPD.

Voici quelques exigences à définir à minima :

• Une authentification sécurisée (SSO) pour limiter les accès non autorisés.
• Un suivi des modifications des données pour garantir leur traçabilité (journal des activités).
• La possibilité de gérer les consentements des clients pour les communications marketing (RGPD).

Un exemple de formulation :

"Le CRM devra intégrer un système de double consentement pour assurer la conformité des campagnes marketing aux normes RGPD."

Pour établir un listing précis des prérequis à prévoir dans votre projet CRM, nous vous conseillons vivement d'inclure votre responsable ou prestataire informatique.

Cartographier les processus métier et le parcours client

La modélisation des processus métier est une étape clé pour comprendre comment le CRM s’intégrera dans les flux de travail actuels.

L'analyse des processus actuels

Avant d’implémenter un CRM, il est crucial d’examiner les processus existants.

Cela inclut notamment :

• Le suivi des leads, depuis la prospection jusqu’à la conversion.
• Le traitement des demandes clients, avec les étapes de résolution des problèmes.
• La gestion des campagnes marketing, de la planification à l’analyse des résultats.

Exemple de formulation :

"Actuellement, les leads entrants sont répartis manuellement entre les commerciaux, ce qui entraîne des délais importants. Le CRM devra automatiser cette répartition en fonction de critères prédéfinis, comme la région ou le secteur d’activité."

Etablir une cartographie exhaustive de vos process n'est pas simple, surtout si vos process ne sont pas écrits !

Aussi, nous vous conseillons de passer par l'étape interview et "papier et crayons" pour retracer les pratiques en internes : c'est simple mais terriblement efficace !

Quelques outils pour analyser le parcours client

Plusieurs outils et matrices existent pour retracer et auditer le parcours client actuel.

Voici les plus utilisés :

• "Customer Journey Mapping" : Un outil visuel qui permet de représenter les étapes parcourues par le client (conscientisation, considération, décision, fidélisation).
• "Matrice Empathy Map" : Une matrice qui aide à comprendre les besoins, les sentiments, les pensées et les comportements des clients à chaque étape.
• "Service Blueprint" : Un modèle qui cartographie non seulement les interactions clients, mais aussi les processus internes qui soutiennent l'expérience client.

De nombreux autres outils existent, privilégiez les outils permettant une représentation visuelle, plus simple à comprendre pour l'ensemble de l'équipe du projet CRM.

L'optimisation du parcours client

Un CRM performant doit améliorer l’expérience client en éliminant les frictions.

Pour cela, il faut à minima :

• Identifier les points de contact clés dans le parcours client (achat en ligne, interactions avec le SAV, etc.).
• Mettre en place des automatisations pour simplifier les interactions (confirmation d’achat, suivi des livraisons).

Un exemple de formulation :

"Le CRM devra permettre de centraliser toutes les étapes du parcours client, de la demande initiale à la livraison, pour offrir une vue complète aux équipes concernées."

Si vous ne savez pas par où commencer, listez les points de friction de vos clients : cela vous donnera des idées d'optimisation du parcours !

Étape 3 : Formaliser les processus métier et les attentes dans le cahier des charges

Après avoir analysé et cartographié les processus métier et le parcours client (Étape 2), l’Étape 3 consiste à traduire ces informations en exigences claires et exploitables pour les intégrer dans le cahier des charges CRM.

Cela inclut la rédaction des besoins fonctionnels, techniques et organisationnels spécifiques à chaque processus et interaction.

Dans cette partie, nous allons vous donner les bonnes pratiques pour "coucher sur le papier" tous les points relevés dans l'expression de besoins.

1. Rédiger les attentes spécifiques pour chaque processus

Comme on a pu le voir juste avant, chaque processus clé doit être associé à des besoins fonctionnels précis que le CRM devra adresser.

La structure de rédaction

Voici une proposition de structure pour rédiger chacun de vos processus :

1. Titre du processus : Indiquez un intitulé clair pour chaque processus (ex. : gestion des leads, suivi des opportunités).
2. Objectif principal : Expliquez en une phrase l’objectif de ce processus (ex. : augmenter le taux de conversion des prospects).
3. Étapes actuelles : Résumez brièvement le fonctionnement actuel du processus.
4. Attentes pour le CRM : Décrivez ce que le CRM devra apporter en termes de fonctionnalités ou d’améliorations.

Un exemple de formulation pour le cahier des charges

Processus : Suivi des opportunités commerciales
Objectif : Optimiser le suivi des prospects pour améliorer le taux de conversion.
Étapes actuelles : Les opportunités sont suivies via un tableur Excel, avec des relances manuelles non centralisées.
Attentes CRM :

• Centralisation des opportunités dans un pipeline visuel.
• Notifications automatiques pour les relances à chaque étape du cycle de vente.
• Création de rapports hebdomadaires sur les opportunités en cours.

Vous pouvez également formaliser l'ensemble de vos processus au format tableau.

2. Formaliser les besoins en automatisation

Les workflows automatisés jouent un rôle clé dans la simplification des processus métier.

Le cahier des charges doit clairement décrire les attentes en matière d’automatisation pour chaque processus prioritaire.

Éléments à inclure

Voici les éléments de base à intégrer :

1. Description du workflow attendu : Indiquez les actions à automatiser et les déclencheurs correspondants (ex. : rappel automatique d’un prospect après 7 jours d’inactivité).
2. Objectifs de performance : Précisez les résultats attendus de cette automatisation (ex. : réduire les délais de traitement ou augmenter le taux de réponse).
3. Acteurs concernés : Identifiez les équipes ou services impliqués dans ce workflow.

Exemple de formulation pour le cahier des charges

Ici le format tableau est le plus adapté pour décrire plusieurs workflows et actions.

N'hésitez pas à intégrer d'autres informations spécifiques dans les colonnes pour affiner l'information.

3. Décrire les interactions client attendues

Le CRM doit jouer un rôle central dans l’amélioration de l’expérience client.

Ce dernier doit inclure des descriptions détaillées des interactions client à optimiser.

Exemples d’interactions à documenter

Voici une liste d'interaction classique non exhaustive :

1. Suivi des demandes clients : Gestion des tickets, priorisation selon le SLA.
2. Relances post-achat : Campagnes de fidélisation automatisées.
3. Personnalisation des communications : Offres ciblées en fonction du comportement d’achat.

Structure recommandée

La structure suivante en 3 points clés permet de définir les interactions :

1. Point de contact client : Décrivez l’interaction spécifique (ex. : support client, achat en ligne).
2. Problématique actuelle : Identifiez les limites ou inefficacités actuelles.
3. Besoins CRM : Expliquez les fonctionnalités nécessaires pour améliorer cette interaction.

Exemple de formulation pour le cahier des charges

Encore une fois, le tableau est un format simple plus que recommandé ici.

Vous pouvez ajouter une colonne "priorité" pour identifier plus facilement les problématiques importantes.

4. Intégrer les processus critiques dans des diagrammes

Pour rendre le cahier des charges clair et compréhensible, il est recommandé de présenter les processus critiques sous forme de diagrammes.

Cela facilite la visualisation des attentes et guide les fournisseurs CRM dans leur réponse.

Exemple de diagramme

Quelques outils pour créer des diagrammes

• Lucidchart : un outil de diagrammes en ligne collaboratif et idéal pour les workflows, BPMN, et organigrammes.
• Miro :  un tableau blanc collaboratif en ligne qui convient pour représenter des processus métiers avec des éléments visuels flexibles.
• Figma : un outil en ligne collaboratif de design permettant aussi la création de workflows avec plugins.
• Excalidraw : une application légère pour dessiner des diagrammes au style manuscrit et collaboratif.

Des outils, il en existe des dizaines et des dizaines dans ce domaine : l'essentiel est de ne pas perdre trop de temps à retranscrire vos process en utilisant un outil simple et efficace.

Étape 4 : Prioriser et structurer les besoins identifiés

Une fois les besoins fonctionnels et techniques identifiés, il est important de les prioriser en fonction des objectifs stratégiques.

1. Organiser les besoins par catégorie

Structurer les besoins en catégories distinctes est une étape essentielle pour clarifier les attentes et faciliter leur priorisation.

Cela permet également de mieux préparer la rédaction du cahier des charges et de guider les parties prenantes tout au long du projet.

Les catégories principales

Les besoins peuvent être regroupés en quatre catégories principales :

• Fonctionnels : Ce que le CRM doit permettre de faire, comme la gestion des opportunités ou l’automatisation des campagnes marketing.
• Techniques : Les exigences liées à l’intégration, à la compatibilité des outils, et à la performance.
• Organisationnels : Les impacts sur les workflows internes, la collaboration interservices, et la standardisation des processus.
• Liés aux données : La centralisation, la sécurité et la conformité des informations client (exemple : RGPD).

Quelques catégories secondaires

En complément des grandes catégories de besoins, certaines sous-catégories permettent d’affiner l’analyse et de mieux cerner les attentes spécifiques :

• Besoins liés à l’expérience utilisateur (UX/UI) : Ergonomie de l’interface, simplicité d’utilisation, personnalisation du tableau de bord.
• Besoins liés à la mobilité : Accessibilité du CRM sur mobile et tablette, disponibilité hors ligne.
• Besoins liés au support et à la maintenance : Assistance technique, fréquence des mises à jour, disponibilité du support client.
• Besoins liés à l’automatisation : Scénarios automatisés pour les relances, scoring des prospects, segmentation automatique des contacts.
• Besoins analytiques et reporting : Tableaux de bord personnalisés, indicateurs clés de performance (KPI), génération de rapports automatisés.
• Besoins liés à l’évolutivité : Capacité du CRM à s’adapter à la croissance de l’entreprise et à intégrer de nouveaux modules.
• Besoins financiers : Coût total de possession (TCO), modèles de tarification, retour sur investissement (ROI).
• Besoins en formation et adoption : Programmes de formation pour les utilisateurs, documentation claire, accompagnement au changement.

Ces catégories secondaires apportent une vision plus granulaire des besoins et permettent de mieux anticiper les défis lors de la mise en place d’un CRM.

2. Prioriser les besoins

La méthode "basique"

Tous les besoins ne peuvent pas être adressés immédiatement !

Un classement selon leur impact et leur urgence est donc essentiel.

Voici un schéma de classification basique bien connu :

• Priorité haute : Fonctionnalités indispensables pour le lancement du CRM (gestion des leads, reporting).
• Priorité moyenne : Fonctionnalités utiles mais non critiques (automatisation avancée des campagnes).
• Priorité basse : Améliorations futures (intégration avec de nouveaux outils).

Exemple de formulation :

"La gestion des leads et l’automatisation des relances clients seront prioritaires pour améliorer la productivité commerciale dès les premiers mois."

La méthode MoSCow

La méthode MoSCoW classe les besoins en quatre catégories claires :

• Must have (Indispensable) : Les fonctionnalités essentielles, sans lesquelles le projet ne peut réussir. Elles sont incontournables pour répondre aux objectifs stratégiques et opérationnels de l’entreprise.
• Should have (Important) : Les fonctionnalités qui apportent une valeur ajoutée significative mais qui ne sont pas critiques pour le lancement initial. Elles peuvent être intégrées dans une deuxième phase si nécessaire.
• Could have (Optionnel) : Les fonctionnalités qui sont "agréables à avoir" mais qui n’impactent pas directement les objectifs stratégiques. Elles sont réalisées si les délais et le budget le permettent.
• Won’t have (Non prioritaire) : Les fonctionnalités qui ne seront pas incluses dans cette phase du projet mais qui peuvent être envisagées pour des versions futures.

Voici quelques exemples d’application de la méthode MoSCoW pour un projet CRM :

• Must have : Gestion des opportunités commerciales avec un pipeline visuel et suivi des interactions client.
• Should have : Automatisation des campagnes multicanales avec reporting avancé.
• Could have : Intégration avec des outils de messagerie instantanée pour le support client.
• Won’t have : Fonctionnalités de gamification pour les commerciaux, prévues pour une phase ultérieure.

L'avantage de cette méthodologie par rapport à la 1ère est d'apporter un degré de précision plus important.

Les autres méthodes de priorisation

D'autres méthodes ou outils de classement existent, comme par exemple :

• la matrice d'Eisenhower qui distingue l'urgence de l'importance
• la matrice Impact/Effort qui se concentre sur l'effet attendu au vu de l'effort déployé
• la méthode Kano qui priorise l'impact sur la satisfaction client
• la méthode RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort) pour prioriser les fonctionnalités dans des projets où les ressources sont limitées
• la méthode des OKR (Objectives and Key Results) relie directement les objectifs stratégiques de l’entreprise aux résultats mesurables
• la méthode ICE (Impact, Confidence, Ease) qui simplifie la priorisation n se concentrant sur trois critères (Impact, Confidence, Facilité de mise en oeuvre)

A vous de choisir la méthode avec laquelle vous êtes le mieux aligné.

N'oubliez pas que le cahier des charges doit être compréhensible par différents profils, en interne comme en externe.

Privilégiez donc des outils simples et efficaces qui apporteront une lisibilité rapide à toute l'équipe projet !

Étape 5 : Rédiger et valider le cahier des charges CRM

La rédaction et la validation du cahier des charges CRM sont les étapes finales du processus.

Pour rappel, ce document formalise tous les éléments recueillis et sert de guide pour sélectionner la solution CRM et piloter sa mise en œuvre.

Une validation rigoureuse par les parties prenantes garantit l’alignement des objectifs et des besoins.

1. Structurer le document final

Un cahier des charges bien structuré est par définition clair, précis, et compréhensible par toutes les parties prenantes, des équipes internes aux fournisseurs potentiels.

Les sections essentielles du cahier des charges

1. Contexte du projet : Présentez les objectifs stratégiques et opérationnels, ainsi que les problématiques à résoudre.
2. Besoins fonctionnels : Détaillez les fonctionnalités attendues, par département (marketing, commercial, service client).
3. Exigences techniques : Incluez les prérequis techniques, l’interopérabilité, et la conformité aux réglementations comme le RGPD.
4. Contraintes organisationnelles : Listez les contraintes liées aux ressources internes, aux délais ou aux processus spécifiques.
5. Livrables attendus : Précisez les résultats attendus à chaque phase, comme l’intégration, la formation, ou la documentation.

Nous n'allons pas remettre toutes les composantes ici mais vous pouvez vous servir de l'ensemble des items abordés dans les parties 1, 2, 3 et 4 de cet article pour ne rien oublier.

2. Inclure des modèles et templates pour simplifier la compréhension

Pour rendre le document plus clair et opérationnel, intégrez des exemples concrets et des templates visuels. Cela facilite la compréhension et le dialogue avec les fournisseurs potentiels.

Exemples à inclure

• Tableau des priorités : Classez les fonctionnalités selon leur importance (MoSCoW, Impact/Effort).
• Cas d’usage : Décrivez des scénarios précis pour chaque fonctionnalité critique.
• Diagramme des processus : Représentez visuellement les workflows clés pour les automatisations.

Exemple :

Un cas d’usage pour le service marketing pourrait détailler le processus d’envoi d’une campagne email segmentée, de sa création à son analyse.

Nous l'avons déjà évoqué dans les sections précédentes de cet article mais les tableaux, diagrammes, et visuels facilitent énormément la compréhension du cahier des charges.

3. Impliquer les parties prenantes dans la validation

La validation du cahier des charges est une étape collaborative qui implique toutes les équipes concernées.

Cela garantit que chaque besoin est correctement pris en compte et que le projet est aligné sur les attentes.

Quelques méthodes pour une validation efficace

1. Les ateliers collaboratifs : Organisez des réunions avec les responsables des départements concernés pour valider chaque section.
2. Les relectures croisées : Demandez à plusieurs parties prenantes (marketing, commercial, IT) de relire le document.
3. Les points de validation : Identifiez les étapes critiques où une validation formelle est nécessaire (avant l’appel d’offres, avant le choix du fournisseur).

Exemple :

Lors de l’atelier de validation, les responsables commerciaux ont validé la fonctionnalité de gestion des leads, tandis que l’IT a demandé des précisions sur l’intégration avec l’ERP.

4. Finaliser et diffuser le document

Une fois validé, le cahier des charges doit être finalisé et communiqué aux parties prenantes internes et externes.

Cette étape garantit une compréhension partagée et prépare le terrain pour les prochaines phases.

Les étapes pour finaliser le document

1. Standardiser le format : Utilisez une mise en page claire et professionnelle avec des sections bien distinctes.
2. Ajouter un résumé exécutif : Fournissez une synthèse en début de document pour permettre une lecture rapide.
3. Diffuser le document : Partagez-le avec les équipes internes, les fournisseurs potentiels, et les partenaires clés.

Le contexte du projet est sans nul doute l'un des éléments les plus importants car il justifie le projet.

Ne négliges donc pas le résumé exécutif  qui inclura les objectifs principaux, les besoins critiques, et les critères de sélection des fournisseurs.

Conclusion : le cahier des charges est un document clé pour le succès de votre projet CR

Le cahier des charges CRM est bien plus qu’un simple document technique : c’est la pierre angulaire de votre projet. Il structure vos idées, formalise vos besoins, et aligne toutes les parties prenantes autour d’une vision commune.

Un cahier des charges clair et détaillé ne se contente pas de garantir des devis précis. Il sert également de guide tout au long du projet, en minimisant les imprévus et en assurant un déploiement réussi dans le respect des délais et du budget.

En travaillant avec méthode et rigueur, vous posez les bases d’un projet CRM qui répond aux besoins immédiats tout en soutenant les ambitions futures de votre entreprise.

Pour aller plus loin, voici 3 conseils stratégiques supplémentaires pour maximiser vos chances de succès :

• Impliquer la direction dès le début du projet : La participation active de la direction garantit un alignement stratégique et une mobilisation de toutes les équipes autour des priorités clés.
• Privilégier une approche évolutive : Déployer d’abord les fonctionnalités essentielles (MVP) permet de limiter les risques et d’ajuster les priorités en fonction des retours des utilisateurs.
• Anticiper le changement organisationnel : Prévoyez un plan d’accompagnement avec des formations et une communication claire pour favoriser l’adoption du CRM par vos équipes.

Un dernier conseil : faites simple et efficace ! En effet, un cahier des charges complexe n'est pas forcément garant de la réussite du projet tandis qu'un document simple et complet va faciliter le projet de A à Z.

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